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陈罡谈 蚂蜂窝探索流量变现:进入酒店预订领域

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更多 发布于:2016-12-05 19:48
蚂蜂窝CEO陈罡表示,蚂蜂窝酒店平台以旅行UGC社区为基础,重点提供酒店攻略、用户点评功能,用户之间的相互推荐,是这个平台的最大特点。
据介绍,蚂蜂窝酒店从旅行者角度出发,重新划定了酒店的区域及分类。这些划分不再局限于行政区域、酒店星级,更多是结合了酒店周边的旅行兴趣点信息。每个酒店区域,蚂蜂窝会根据UGC旅行数据,提供相应建议。
比如,在巴黎14%的游客选择住在拉丁区,这里有浪漫的巴黎左岸,旧书店和小咖啡馆,还有充满绿荫的公园。 28%的游客选择住在巴士底,这里位于1号线上,到景点交通方便,设计小店超多,还能体会到最当地的生活,是年轻人最密集的地方。
此举也被看做是UGC流量变现的一次尝试。有旅游业内人士表示,蚂蜂窝、面包旅行这样的社区通过UGC聚集了大量人气,但紧靠广告变现流量依然十分艰难,而能够通过点评直接产生交易的模块就是酒店预定业务。
据悉,蚂蜂窝已经打通了社区游记、酒店点评、旅行特价等相关产品的数据流,连接了结构化数据和旅行服务,希望用户能更便利地购买相关旅游产品。(林明)
以下为蚂蜂窝CEO陈罡撰文:如何颠覆酒店预订的用户体验
文/陈罡(蚂蜂窝联合创始人、CEO)
我刚入行时,是从旅行分享社区开始的,接触旅行服务是5年之后。以酒店产品为例,在很长一段时间里,我以为目前的酒店预订模式已经是高级阶段了。当蚂蜂窝深入旅游行业,开发酒店预订产品时,我们发现了另一个视角:此前OTA的方式是从销售出发,帮酒店卖出空房,现在还有另一种角度,从旅行者出发,帮助他们找到适合的房间。
一、酒店预订产品的新思路
我们之所以从用户角度重新设计酒店产品,源于蚂蜂窝多年的社区积累,用户不仅贡献了海量数据,也透露出酒店预订的真实需求。这其中最有难度的是国际酒店预订,因为语言差异、文化差异、周边实景差异等,用户体验就像是买彩票。每个人心里都有一座城堡,每个人心里也都有一个酒店。我们的初衷,是让旅行者找到属于自己的房间,让国际酒店预订这件事情变得有趣、靠谱又简单。为此,我们能想到最好的方式,也是蚂蜂窝一直以来的方式,就是让用户参与其中,互相帮助。
我们内部经过了很长时间的讨论,1月初,酒店频道改版上线,其中有两个要点:其一,按照用户旅行需求重新划定酒店区域及分类,并将酒店作为原点,组合周围旅行兴趣点,让用户在预订的同时了解周边,即酒店攻略。其二,用户不仅可以在酒店页面分享体验,在游记中提及的酒店评价也会进入点评系统,即酒店点评。
现在,你很容易在蚂蜂窝酒店频道看到这样的点评:
“这个酒店设施一般,但是!早餐丰富到爆炸!!”
“酒店位置没得说,沙滩边浅水区很多鱼,晚上退潮可以直接走去镇上,吃海鲜,走二十分钟左右。”
“工作人员都很友善,得知要去码头坐船,老来提醒我应该坐长尾船去码头了,开长尾船的男人长的不咋,tatoo帅到爆,认识第二天叫我嫁给他,哈哈,是有多随便啊……”
与其他常见的“空白头像”点评不同,这些带着照片和语气的点评,来自社区活跃用户及其游记,真实、生动,富有画面感。
这样的点评也是酒店和OTA网站一直希冀获得的:它们不是“还行”、“不错”等习惯性好评,也不是“烂透了”、“垃圾”等情绪发泄,而是包含了酒店风格、设施、服务、周边、当地人等内容的实用建议及用户偏好。
二、酒店预订产品的原则
这几年来,我总会遇到这样的提问,“作为旅行社区,如何在用户和服务商之间保持中立?”这里的中立不是道德上的要求,而是建立一个长效的模式和产品,让参与者做出恰如其分的事。
我们的对服务的评判标准,越来越多元,价格已经不能简单横向比较,小学生也懂得了“性价比”。酒店在线预订是让酒店的价格透明,而真实点评则让酒店的价值透明。
所以,蚂蜂窝酒店产品的设计原则是,让服务商提供信息,让用户作出评价,真实呈现用户的决策因素。
同时,针对用户评价这一环节,我们并不赞同“酒店试睡员”的做法,只有自己掏了腰包,用户对酒店的要求和评价才具有参考价值。蚂蜂窝对真实点评的定义是,它来自一场真实的旅行。
三、酒店预订产品的设计细节
在很长一段时间里,我们对酒店的认识和需求基于商务领域。现在越来越多的人出于旅行目的,酒店也扩展到经济型酒店、精品酒店、公寓、民宿等更广的概念,用户的需求也越来越个性化,这对我们的产品设计提出了更高要求,力求做到“好用、有趣、互动”。
1、好用
如前所说,提高酒店预订的用户体验,最核心的是帮用户找到适合的房间,这个过程也要足够简单。蚂蜂窝酒店频道和OTA的差别在基因上,OTA是帮酒店找用户——这是由其先天的亲商品属性决定的,而蚂蜂窝是帮用户找酒店——这是由其先天的亲用户属性决定的。
我来举个例子,你去希腊的圣托里尼岛度假,希望住在富有异国情调的白蓝房子里,欣赏世界上最美的日落。但是,你不知道的是:房间一定要在悬崖边,否则风景容易被前边的房子挡住……这些信息从OTA网站上很难获得,因为每家酒店都希望房间能卖出去。只有社区其他用户,才能告诉你真实的细节。
那么酒店预订产品应该如何呈现来自用户的建议?
在用户端,蚂蜂窝酒店产品的环节为:酒店攻略、酒店点评、酒店预订。
酒店攻略包含分区地图和大数据推荐两部分。蚂蜂窝根据目的地旅行特征、景点、交通、商圈、用户习惯等,将酒店区域重新划分。每个区域,蚂蜂窝都会根据用户大数据,提供相应的建议。比如,清迈有34%的旅行者选择住在老城区,大部分寺庙和景点都集中在古城里。东京28%的旅行者选择住在新宿原宿,原宿是日本年轻人的天下,各种风格的个性小店数不胜数。
酒店攻略全方位呈现酒店及周边,包含不同季节、白天、夜晚,不仅是图文,更包括更丰富的背景知识,让用户“身临其境”。用户通过这一环节,可以将适合的酒店锁定至2~3家。
接下来,用户可以看到相应酒店的点评信息,这是用户决策酒店的重要参考。每一家酒店页面都会显示已入住用户的数量、点评及相关游记,帮助用户从多种角度了解酒店的细节。你会发现,每一个人都有故事,每一个酒店也会因为注入了他人的故事而变得有血有肉,立体生动。
在服务端,蚂蜂窝通过与缤客(Booking)、雅高达(Agoda)等知名全球OTA合作,给予了用户数量更多、更具性价比的酒店选择。
2、有趣
在以往的经验中,“食宿行游购娱”六种要素分类往往彼此割裂。现在,蚂蜂窝将这些要素整合在酒店产品中,围绕POI(Point of Interest兴趣点,比如一个受欢迎的区域,一家餐厅,一个酒店,一个景点)进行酒店预订,各要素彼此关联,形成丰富、生动、完整的出行画面。
比如你想去普吉岛,进入酒店预订页面后,“地区”一栏会显示“芭东海滩”、“皮皮岛”等26个特色区域。
如果你喜欢热闹和方便,那么你会知道: “49%的游客选择住在芭东海滩, 这里有721家酒店,这里夜生活丰富多彩,购物及就餐选择也非常多,步行就可以抵达海滩内的观光和饮食点,平均价格相对不高。”
如果你喜欢喜欢安静,“皮皮岛”会告诉你“19%的游客选择住这里,115家酒店。皮皮岛是由两个主要岛屿组成的姐妹岛,沙滩十分柔软洁白。旺季时岛上人比较多,中国人也不少。这里的海水蓝而清澈,其中大PP和小PP是浮潜圣地。”
如果你喜欢原生态、奢华和完美,那么可以选择“皇帝岛”:“1% 的游客选择住这里,4家酒店是普吉岛最安静豪华之所在,精致而绝美的景色、奢华的配套服务。由于开发晚、游客少,海水与沙滩都非常纯净,近几年越来越受欢迎。”
蚂蜂窝已经打通了从用户到酒店点评、酒店攻略、酒店大数据、游记等相关产品的数据流,使用户能够对旅游目的地产生有画面感的预期、更深入地与其他用户互动、更便利和更享受地购买酒店等相关旅游产品。
3、互动
所有互联网产品都在讨论互动性,互动为何如此重要?旅游点评网站TripAdvisor于2013年底曾委托PhoCusWright对全球约1.2万名旅游在线用户的点评和预订行为习惯做了研究,超过一半的受访用户表示“在没有了解其他用户对该酒店的态度和观点之前,不会轻易做下预订的决策”。
评论、互动、分享是一个产品“互动性”的三个要素。传统OTA酒店产品由于其商品属性,难以给予用户更大的互动空间。
蚂蜂窝在设计酒店产品时基于社区属性,用户不仅和酒店互动,用户之间的互动也成为关键。用户不仅可以分享点评,也可以回复其他用户的点评,询问更多酒店信息,还可以参考点评所来源的游记、社区好友的建议。
产品功能靠谱、好用,社区氛围有爱、互助,人们在分享中成就彼此的旅行,这是蚂蜂窝一直努力的方向。
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沙发#
发布于:2016-12-05 20:12
从卖情怀到卖产品,蚂蜂窝的内容变现之路
蚂蜂窝CEO陈罡坐在简明活泼的新办公室里,对记者评价蚂蜂窝从生产内容到促成交易的过程是“惊险跳跃”的说法,表示不认同。这家以游记、攻略内容起家的社区网站,刚刚宣布正式转型为自由行产品的交易平台。
陈罡认为蚂蜂窝很早就定下了自己的发展路径,尽管每一步的结果谁也不能确切地预期。
这位名副其实的旅行达人如今端坐在桌前,陈述都用肯定句,严谨而有决断。而此刻,玻璃窗外的显示屏上正不停滚动着最新的交易信息,例如“来自昆明的某某1分钟前购买了某产品,共计x元”,几秒就有新的交易达成。
陈罡透露,蚂蜂窝今年上半年实现的交易总额大概有20个亿,并且到目前已连续一个季度保持盈利。在去年中的某个时间,蚂蜂窝的产品交易收入超过了广告。这大概可以说明蚂蜂窝已经找到了一条从内容到交易的通路。
旅游UGC网站的内容变现大概有两条路,一条是类似于媒体那样,以内容获取流量,换取广告收入;另一条则是从游记、攻略导向旅游产品的交易,获取佣金。后者被认为很难实现,因为用户做出购买旅游产品的决策过程过于复杂。
就内容到交易的可行性,界面新闻记者做了个小范围的调查。在最终回收的68份有效问卷中,大部分人会在出行前查看游记、攻略,有45人认为会被游记、攻略打动而购买产品,这说明旅游UGC是个不错的引流入口。而会在UGC网站直接购买产品的人数保守统计在16个左右,其他的人会在阅读内容后转向OTA平台进行交易。有的人则会在不同性质的网站间切换。
如果是个紧紧跟随用户决策过程的UGC网站,能直接提供符合其需求的产品,流失到OTA平台的用户理论上能被留下。不过6人游CEO贾建强认为旅游产品比其他任何产品更为复杂,不少公司最后都没有成功。
陈罡形容蚂蜂窝是“一头慢牛”。
陈罡和另一位创始人吕刚,属于国内最早一批拥有冒险精神的自助旅游爱好者,知道旅行经验的重要性,2006年他们一起创建了蚂蜂窝。当时大部分人的旅行方式古板而没有新意,出国旅游的人数大概只有现在的1/3。
更早两年,穷游在欧洲成立,服务欧洲留学生。两家都在信息比较封闭的阶段组成了自己最初的社区,不断吸引“了不起的旅行家”。
用户山峰于2008年注册,他记得最早的蚂蜂窝类似于百度知道,用户编辑关于目的地吃住玩的词条,写一些路书和旅行贴士。山峰在蚂蜂窝上最早写的词条是翡翠岛,当时这是北京周边非常小众的景点,如今已经成为需要门票的成熟景区。蚂蜂窝用户的玩法可能比大众旅游提前了十年。
这期间陈罡和吕刚在研究怎么经营社区,正好赶上中国网络社区发展的主流。到2010年初蚂蜂窝开始公司化运营时,已经自发汇集了10万用户。用户们还做起了线下活动,在各个区域组建了具有江湖气的“分舵”。
2011年山峰去长沙读研,后来成为长沙分舵的舵主。他回忆着大家如何在线下组织蜂影会,分享旅游的照片和经历,或者一起听音乐,看电影,写感想,相互认识成为朋友。长沙分舵在人数最多的时候有4000人,除此之外全国还有京舵、藏舵、渝舵、沪舵、浙舵等,几乎遍布每个省份。
这些用户社群是蚂蜂窝商业化的基础。蚂蜂窝社区总监黄跃成说,2011年左右蚂蜂窝主要在做用户关系。在蚂蜂窝上,优质的内容会有更高权重,广告与内容清楚区分,用户有等级评定和激励制度,通过维系一个“纯粹”的社区,维系蚂蜂窝用户的忠实情感。
除了蚂蜂窝、穷游,同时期的PC版旅游社区还有绿野、8264,稍晚点的还有十六番。蚂蜂窝大连舵的杨波评价说,最初他更常使用8264,但因为“内容单一,并且有浓厚的商业气息,时间久了更喜欢蚂蜂窝”。
2008年开始使用蚂蜂窝的博物旅行家、摄影师郑洋,通过蚂蜂窝搜集目的地的数据和信息,“比如我最近在查询簕山古渔村,特别不出名的地方,蚂蜂窝上都有5篇以上的游记可供参考。这不是一朝一夕的事。”
就像最近融资失败的攻略App氢气球旅行的创始人纯银说的,2010至2014年是中国旅行攻略的时间窗口,旅游市场快速增长,出行信息尚不饱和。这一阶段大大小小的游记、攻略社区兴起,竞争,并随着窗口期的结束,各自寻找商业化路径。
这一阶段,8264、绿野网逐渐转变为户外领域的电商,蚂蜂窝、穷游摸索着自己的商业化方式,并获得资本市场的支持。
需要积累的UGC模式并不适合所有企业。2006年成立的途牛最开始也是个做内容的网站,途牛投资人王继平回忆,两位创始人严海峰和于敦德在“做社区”还是“马上赚钱”的问题上有过激烈争论,在总结创业教训之后最后选择了更实际的“马上赚钱”,因为做内容网站“离生意比较远”。
而2011年的时候蚂蜂窝获得了今日资本500万美元A轮融资,2012年穷游也完成来自挚信资本的数百万美元A轮融资。此后两家各自完成数轮融资。
“两家也算是苦尽甘来。”研究UGC变现近一年的执惠旅游分析师王延超说道,“资本看到了这个机遇。2010年后国内旅游需求爆发,出境游也开始火爆,另外Tripadvisor已经验证了UGC的变现能力。”
国外旅游网站Tripadvisor是全球最大的旅游UGC平台,有点像国外旅游业的大众点评,2015年的营收达到14.92亿美元。今年第二季度Tripadvisor的月平均独立访客量达到惊人的3.5亿。
在2001年公司面临现金短缺之际,Tripadvisor通过在每个酒店加上一条预订链接,按点击收费的方式,在2002年3月之后扭亏为盈。2015年Tripadvisor推出即时预订平台,吸引更多酒店和OTA入驻。
蚂蜂窝被对标为“中国的Tripadvisor”。其发展的第一阶段,2010年至2012年间,成为中国最大的旅游社区,用户突破千万,2012年至2014年是其发展的第二阶段。
在2013年之前蚂蜂窝主要靠旅游局、航空公司等广告获得收入,并且收入不错。
曾经在投资领域,如今自己创业做出国自由行定制服务的世界邦旅行CEO张平合评价UGC网站的变现方式时说,“广告模式比较成熟,但增长性和规模容易见顶。垂直变现有优点,但难度会高很多。”
为了实现旅游产品交易的变现,蚂蜂窝在第二阶段闷声做结构化数据,把长篇游记中提及的POI点,比如某个酒店、目的地,挖掘出来,进行信息梳理。相比于Tripadvisor的点评内容,游记到交易的路径会更远。因此UGC网站需要付出巨大努力,一切为了转化效率。穷游也同样经历了结构化的过程。
通过两年结构化的梳理,用户在蚂蜂窝某篇游记中读到一个看上去不错的酒店,点击酒店名称转到预订页面,其他用户在游记中提到这家酒店的内容被截取出来,供用户参考。有业内人士认为,从游记截取出的酒店评价比Tripadvisor单纯的简短评价更具参考性。
大概从2013年9月开始,蚂蜂窝对接了携程、booking、agoda等酒店预订网站,收取佣金或点击费用,并发展到每季度给Airbnb带去超过2万的订单量。2015年,蚂蜂窝宣布其酒店平台全年售出间夜量达到360万,而对蚂蜂窝来说,酒店交易是其切入自由行产品的一次试水。
“蚂蜂窝从2015年开始往下滚雪球。”陈罡边说边做了个手势。2015年蚂蜂窝全面上线自由行产品,转型做自由行的交易平台。陈罡说:“在此之前我们在做社区和大数据的积累,类似于负重爬雪山,到了万山之巅。”
陈罡认为单一的社区积累或者大数据的能力,都可能被复制,但两者结合在一起形成核心竞争力,使得很难再有第二个蚂蜂窝出现。
如果说穷游、蚂蜂窝从PC版开始的网站代表了国内第一代旅行UGC网站,那第二代便是2013年前后逐渐兴起、主打移动端的UGC应用,比如淘在路上、面包旅行、蝉游记、游谱旅行等,多以照片为切入点,往轻游记的方向发展。
华威国际投资董事朱峰认为,在移动战略时代,蚂蜂窝或穷游很容易效仿新一代的做法,但在用户沉淀、POI沉淀上,第一代更占优势,“游记攻略创业的时间窗口已经关闭。”
经历蝉游记、氢气球两次创业失败的纯银写文章说,要从旅行攻略跳到大众领域改换创业赛道。淘在路上从分享社区起步,中途转型做产品销售,但在旅游产品价格战激烈,以及资本寒冬的背景下,C轮融资失败停业。曾在酷讯工作的一位业内人士透露,酷讯曾在2010至2011年左右做过旅行社区,但之后也基本消失了。“没有耐心去做。”这位人士说。
已经拥有了时机和耐心的第一代UGC网站,接下来只要跟上时代,想办法提高转化率就可以了。
近期在旅游业动作频频的Google推出一份关于用户如何决策的报告。用户做出旅行决策需要在方方面面获得“安全感”,比如在决策过程中能看到关于酒店、航班、目的地景点真实有效的介绍、图片、视频,以及确切的价格信息。而对于移动用户,获得精准简单的解决方案至关重要。焦虑带来的反复比价和设备切换,自然形成用户的流失。
为了减少流失,蚂蜂窝在2015年将之前分散的多个App,包括旅行家游记、旅游攻略、旅行翻译官、嗡嗡等合并,统一更名为“蚂蜂窝自由行”,当时蚂蜂窝约八成用户来自移动端。
为了带来高效转化,蚂蜂窝的做法是其不久前宣布“攻略2.0”战略中提出的用户画像,根据用户年龄、性别、行为数据等,推荐可能最符合其需求的产品,以此提高转化。陈罡说,蚂蜂窝系统中每天有2亿个计算单元,对应用户的每个行为,比如打开一个页面,在上面停留了多久,点击了什么产品。
“当你对用户有越来越多的了解,对他的需求掌握越来越清晰,你对他推送或者营销就会越有效。”陈罡解释说。他透露,在进入“攻略2.0”后的一个月内,自由行产品的销量提升了30倍。通过大数据计算,用户对推荐产品的点击转化率从5.6提升到9.1。
不论在营销层面还是对外接受采访的口径,蚂蜂窝现在都把自己定义为一个“自由行交易平台”。这个定位看上去比穷游更有战略野心。
陈罡曾预测2015年会是中国自由行市场的分水岭,报告显示去年中国自由行市场的增速是全球平均水平的3倍。而且对于旅游创业公司,自由行和定制游,都是切入目前中国在线旅游市场,避免和携程等OTA巨头正面抗争的理性选择。
蚂蜂窝同时在对抗的,还有传统OTA的货架销售模式。理想中的情况是,打开蚂蜂窝网站或者App,页面显示着用户最感兴趣的自由行产品和游记、攻略,点开一篇游记,用户可以即时预订文章中提到的各类产品,比如酒店、租车、门票、演出等等。但目前来看这样的精准匹配还没有完全实现。
蚂蜂窝自由行事业部总监金鹏认为,这种销售方式一方面可以通过内容的引导将个性化的、零碎的自由行产品销售出去,避免这些产品在货架中被埋没,另一方面规避了OTA上同质化产品的价格战。
例如在西藏做旅游生意的牧马人(微信名)2015年将其产品上线蚂蜂窝,包括一些小众的高端定制线路、拼车游之类,生意好的时候单日交易额能达到10万元。他告诉界面新闻,在此之前他在西藏当地的门店生意面临激烈竞争,单月交易额不到1万元。金鹏说,现在蚂蜂窝的后台上每天都是排着队上传资料、等待审核的新增供应商。
陈罡和吕刚认为,这是蚂蜂窝从需求端去占据市场,影响行业。
穷游也摸索出了自己的变现方式。目前穷游在原来核心产品“行程助手”的基础上新推出了企业端的定制工具和针对用户的免费定制服务,通过结构化的游记、攻略内容,帮助用户做出规划行程,并促成在平台上完成交易。产品交易、广告收入以及包括JNE装备品牌等周边产品收入,构成穷游目前收入的三个来源。
第二代UGC旅游公司游谱旅行的做法是招募旅行家制作PGC的攻略,在用户端构建图片社交,人均单日启动次数和使用时长很可观,今年开始做交易。游谱CEO李小坚、之前的Lonely Planet中华区总经理告诉界面新闻,游谱提高转化率的方式是咬紧用户从内容到交易过程中的不同需求,尽量加速用户的决策,缩短内容到下单的距离。“目前游谱的转化率和电商平均水平差不多,希望能继续提升。”李小坚说。
与此同时携程、途牛、驴妈妈等已经拥有了大量交易的OTA也在推进社区及内容的建设,一方面增加用户粘性,一方面帮助用户进行消费决策。王延超认为,UGC和OTA的趋势是相互融合。比如现在阿里去啊、艺龙、同程上的不少酒店点评来自Tripadvisor,而在蚂蜂窝上也能预定到携程的产品。
第一代UGC可能面临的一项挑战是:社区的形态总在迭代,用户也总在接受新的内容形式,老牌UGC赖以起家的长篇用户游记、攻略是否还能延续不息?譬如截稿时,界面新闻记者看到蚂蜂窝网站上的蜂首游记发布于今年1月,随意点开一家酒店的页面,也没看到新近的评论。不过蚂蜂窝在最新版的App上推出了新的内容分享方式,比如手机写游记、写点评,分享旅行视频。
对UGC网站来说最核心的问题,恐怕永远是提高内容到交易的转化,目前行业还没有一个可供参考的平均转化率数字。在这个问题上所有UGC网站都在努力,比如增加用户对品牌的认可度和信任感,以及加强大数据上的挖掘和应用。再理想主义的UGC也需要找到生存之道。
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